人民财评:肯德基盲盒营销,别搞成新版买椟还珠

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肯德基迎来了抢购潮,但原因不是汉堡或鸡块有多好吃,而是因为几个公仔――是的,在“万物皆可盲盒”的当下,作为老牌餐饮品牌的肯德基也“下场”了。

1月10日,“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。据媒体报道,近日,肯德基推出与泡泡玛特联名款盲盒套餐,主要在一二线城市限量出售,每个门店套餐名额只有36个,结果引发了一波抢购。这引发大量黄牛进场,还催生庞大的“炒娃团”――一盒难求之下,在某二手平台,这套盲盒公仔(一套6个)售价在600元至800元之间,隐藏款(出现概率是1/72)的价格更是高达800元/个,较原价上涨8倍。

非但如此,由于集齐整套盲盒至少需购买6份套餐(保底需要594元),很多人吃完怕胖、吃不完又怕浪费,于是很多平台上衍生了“代吃服务”。

如果只拿火爆程度来衡量,肯德基的这波盲盒营销,似乎来得挺“成功”:一经推出就售罄,公仔价格被热炒,都是市场给出的反馈。伴随盲盒被热抢而至的,是捆绑套餐的热销,更是几乎空手套来的热搜――这可能是花很多钱做PR宣传都换不来的。

从商业逻辑层面讲,肯德基以盲盒作为老品牌“年轻化”探索的触点,算不上新奇:“80后”炒股、“90后”炒币、“00后”炒鞋、“10后”炒盲盒,是网上流传的说法。虽然不尽确切,但盲盒确实成了年轻人青睐的单品。在肯德基之前,星巴克、RIO、瑞幸咖啡等都曾解锁这款“流量密码”。

对肯德基来说,下“盲盒营销”这盘棋,瞄准的自然也是年轻人。作为西式快餐的代表,肯德基在中国的确是家喻户晓,但中国本土餐厅崛起加上很多网红型新式快餐店兴起的“分流效应”,让它未能俘获很多年轻顾客的心。虑及2021年三季度,肯德基的利润率受多重因素影响由去年同期的18.6%降至12.2%,报告期内同店销售额同比下降8%,它想用出圈营销塑造爱玩、会玩的新潮品牌形象,继而圈住更多年轻人,也在情理之中。

从具体操作看,盲盒营销常见“套路”无外乎设置隐藏款、制造囤积居奇假象等几点。这次肯德基也将受众心理“拿捏得死死的”。

但营销短期内奏效,不等于长期内就是好事。对大品牌而言,比起短期性的话题性与舆论热度,营销更该追求的,是长远的口碑,是将来的美誉度与推荐值转化。揆诸现实,盲盒火了固然是好事,但“火”绝非其终极诉求,如果只以短线化的“火”为导向,那没准是玩火。

得看到,这次肯德基盲盒被疯抢,除了合作品牌是本就颇具受众基础的大热IP Dimoo之外,也跟它的“饥饿游戏”营销方式不无关系――套餐供应有限,人为制造了稀缺。在“盲盒本身不透明,但产品及营销模式须透明”已成消费者权益保障内嵌要求的背景下,这很难回避舆论审视。

从网民反映看,不少人就诟病这次营销“便宜”了黄牛与代吃,还有人质疑其内部员工倒卖。这类吐槽和差评,反噬了用户尝鲜带来的部分爽感。

更何况,随着其盲盒进入二级市场,那些“对韭当割”套路之上结出的疯狂炒作之果,难免会让很多人被收割。尽管这背后未必就存在品牌方、资本方、二级市场交易APP和炒货客等多方共同组成的利益链条,但肯德基的饥饿营销,客观上跟某些“幕后玩家”利用供需不平衡囤积居奇、炒货客入局控制商品价格短期波动吸引散客抢购的链条形成了“嵌合”效果。到头来,企业品牌也很容易受损。

舍此之外,这场营销还引来了“新版买椟还珠”的诟病:很多顾客买套餐都是冲着限量版盲盒而非餐品去的,有人为了凑齐全套还一口气买了106份套餐,花了近万元,结果就是只要盲盒不要餐品。这样一来,未免有些本末倒置:套餐火是火了,可火爆只跟盲盒有关,跟餐品没多大关系。虽然餐品也跟着卖出去了,可一堆“太油腻”“吃不下”“不要汉堡只要娃”的评价,也挺尴尬的。

因此,虽说晒单分享、代吃代购、网友吐槽等话题杂糅在一起,为肯德基的盲盒营销赚足了热度,可热闹过后还能剩下什么,却很值得品牌方思考。

值得一说的是,盲盒营销在诞生之初,主打消费者的收集癖与惊喜感,确实很容易让消费者“上瘾”,且刺激消费者的购买欲及复购率;在社交媒体发达的当下,这还能激发用户转发“朋友圈”的分享欲,从而形成二次传播,使更多人参与其中。

但随着盲盒玩法被玩烂了――被引入脱单、游戏等各个领域,盲盒套路带来的新潮感已经在边际衰减,盲盒经济也在退潮。肯德基盲盒虽火,但其效益能否换来长久的复购效果,还得观察一番。

说到底,品牌营销的确该围绕消费者展开,但更该聚焦的是消费者的底层心理,那就是产品服务的品质。盲盒营销当然可以玩,但它就像“酒”,小酌怡情,可别贪杯。

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